整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē阿富汗是哪一年灭亡的)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉阿富汗是哪一年灭亡的蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研阿富汗是哪一年灭亡的究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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