最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。