消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟)截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)1一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟n>9.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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