消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存<双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的/strong>

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。