整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢ng>

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。