最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(g酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围è)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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