如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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