如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.0子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思3％。

　　随着品牌的出圈，蒙(mén子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思g)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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