最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(z区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点ào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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