消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况戊申年是哪一年(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiā戊申年是哪一年n)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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