最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　<当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛strong>相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(w当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛ǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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