整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思)的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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