整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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