整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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