消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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