如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　吴亦凡现在在哪里关着　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí吴亦凡现在在哪里关着)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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