周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格(gé)在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付(fù)费(fèi)观看(kàn)他们演出(chū)的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示(shì)因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观(guān)众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàn发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的g)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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