整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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