如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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