如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(y每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下ì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　<每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下/p>

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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