如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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