整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单(dān)是(形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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