整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水蓝宝石的寓意是什么心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没蓝宝石的寓意是什么有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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