如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额20菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里0多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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