周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续递(dì)了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐(lè)队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大(dà)众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是音乐(lè)节带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连(lián)续(xù)5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众(z树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴hòng)城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个品牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布(bù)延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观(guān)众人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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