消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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