周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时(为什么梅西的人缘远比c罗好shí)的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在(zài)不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本(bě为什么梅西的人缘远比c罗好n)则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方(fāng)，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐(lè)节出(chū)圈的(de)小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上(shàng)海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的(de)气(qì)力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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