消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(h万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗ái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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