周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也(y武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义ě)越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业(yè)机构，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续(xù)入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续(xù)5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等(děng)数(shù)十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放(fàng)在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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