最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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