如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，绿豆汤的热量是多少大卡二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(x绿豆汤的热量是多少大卡íng)象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 绿豆汤的热量是多少大卡