消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售(寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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