如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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