整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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