整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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