最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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