消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(sh纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思òu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(f纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思ā)等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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