整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(s两丈等于多少米hì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随两丈等于多少米着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本两丈等于多少米身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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