周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐(lè)节就赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节(jié)的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还(hái)是出(chū)在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来(lái)到(dào)一个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了(le)超过(guò)50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人(rén)次游客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市面上现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐(lè)人(rén)引起了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价难赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十(shí)个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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