最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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