整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(x冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢ué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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