最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(g人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么āo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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