整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销50g是几两 50g是一两吗(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负50g是几两 50g是一两吗责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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