最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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