最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别="小鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请来(lái)两(liǎng)大(dà)营销高手，这(zhè)波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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