宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思

　　如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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