周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是(shì)因为(wèi)大型音乐(lè)节的(de)制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前调查一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国(guó)外(wài)的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如(rú)果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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