最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件九龙司是哪里？”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的九龙司是哪里？一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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