如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少还能守住老大的位(wèi)置多久？

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