如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创蜡的熔点是多少度始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多蜡的熔点是多少度(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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